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消费者在进行了评价和选择之后,就形成了购买意图,最终进入作出购买决策和实施购买的阶段。但是,在形成购买意图和作出购买决策之间,仍有一些不确定的因素存在,会使消费者临时改变其购买决策。这些因素主要来自两方面:一是他人的态度;二是意料之外的变故。(图5-8)对资料的收集工作而言,应该遵循“先内后外、先易后难、先近后远”的原则。先从本企业着手,一般说从自身信息数据库中查找最为快速方便。只要能够得到企业内各职能部门的协助,就能获得大量反映企业本身状况的时间序列信息,还可以获得系统的有关客户、市场等方面的资料。在内部查找的基础上,再到有关的单位收集相关资料,比如图书馆、资料室、信息中心等公共机构。在收集外部信息资料时,要注意先收集那些比较容易得到的历史档案材料,公开发表的现成的信息资料,而对那些内部保密资料,只是在现成资料不足时才作进一步收集。同时,都应该从近期到远期逐期查阅。由于竞争剧烈,所有的零售企业都想确立自己独特的优势,因此零售企业不断推出新的零售形式,最终导致零售业的变革不断加速,零售生命周期不断缩短。新的零售形式如雨后春笋般涌现出来,严重威胁着现有的零售形式。如纽约一家银行推出把现钱送到顾客家里的服务。美国面包公司开创了河马食品公司,向顾客出售优惠的大规格包装食品,从而可使顾客节约10%~30%的开支。网络营销不限于厂商为客户提供商品和服务信息,而是贯穿于厂商与厂商之间、厂商与消费者之间的商品买卖、产品促销、商务洽谈、信息咨询、广告发布、市场调查、付款结算、售前售后服务、技术协作等全方位商业交易活动。它使营销活动的范围扩大到全世界和虚拟的网络空间,使营销活动的时间延长到每天24小时、一年365天。

(4)竞争比照法,竞争比照法是企业根据其主要竞争对手的广告费支出水平来确定自己相应广告费用。一般来讲,企业应尽可能保持同竞争对手差不多的广告费用水平。这是因为一方面企业不愿意使用自己的广告费低于其竞争对手,否则就可能由于广告宣传量的差异而使企业处于不利的竞争地位;但另一方面,企业一般也不想使自己的广告费用过多地超出其竞争对手。因为任何企业都明白,其竞争对手是不可能容忍自己的广告宣传费用长期低于对手的。只要发现对手的广告费用增加,也就会相应的提高自己的广告费用。所以任何一方增加广告费用所产生的效应,不久就都会相互抵消,这样竞相提高广告费用的结果只能使各方的广告总成本上升。为了避免这一点,企业除在特殊的情况下,一般都不愿意因过多地增加广告费用来刺激其竞争对手,而只希望能使自己的广告费用同竞争对手保持均衡,这就是竞争比照法的依据。市场营销预测就是根据过去和现在的情况,推测未来的发展,并通过分析研究,为企业的营销决策提供进行比较选择的初始方案以及实施这些方案的最佳途径。市场营销预测的内容十分广泛。一般说,对市场需求、商品资源、市场占有率、市场价格、产品生命周期、营销效果等都可作预测。任何事物的存在和发展都离不开特定环境的影响,市场营销活动也是这样。从本质上看,市场营销活动就是营销者努力使企业可控制的因素同外界不可控制的因素相适应的过程。因此,认识与分析营销环境成为营销管理的基础和重要内容,而对环境的认识和分析过程也就是不断地发现机会和识别威胁,以选择达到企业营销目标最佳途径的过程。(5) 选择一种国际竞争战略,如确定在全球所有市场都获得高市场份额的全球市场平均高份额战略;

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